Мы говорим «фэшн» — подразумеваем «артхаус»
Общеизвестно, что элитный и модный товар — самый смелый и динамичный. Именно из этой категории в маркетинг и рекламу просачивается то, что называется лайфстайлом, эмоциональной наградой, настроением бренда и даже лояльностью.
Ибо модный товар — это уже услуга, причем в ее самом страстном и мифологичном проявлении. Иными словами, фэшн — мечта креатора, жаждущего «оторваться» на «левых» идеях и живописных решениях.
Но стоит выйти из контекста товарной матрицы и погрузиться в саму фэшн-категорию, как оказывается, что с поправками на жанр здесь все обстоит не лучше, чем в каком-нибудь FMCG-сегменте. Фэшн реклама весьма консервативна — утверждает Эдуард Березин, продюсер из McCann Erickson Russia. И двигает ситуацию, как всегда, молодежная аудитория и новые технологии.
Показы модных вещей всегда ограничивались фотографиями в журналах, живыми дефиле и их документированием на пленку. С появлением интернета и денег в молодежном кармане многие бренды завели себе сайты и вывесили на них весьма унылое документальное видео. — Ноль эмоций. Тогда дефиле начали превращаться в театральные действа — но и это не возымело должного успеха, ибо самый желанный потребитель остался сидеть у монитора. И вот тогда умные бренды обратились к кинематографу и видеоарту, наняли известных режиссеров, художников, операторов и начали создавать нечто, выходящее за рамки документации перформанса и обычного имиджевого ролика с изящными, но дежурными па. У новорожденного фэшн-фильма буквально разбежались глаза на такой репертуар возможностей.
В театре-клубе «Мастерская» был показан объемистый блок фильмов — участников Британского кинофестиваля London Film Festival, 2009 — самых разнообразных по длительности и жанру попыток продать модную одежду и аксессуары с помощью кино — от комедии до триллера, кино-балета, видео-арта, документа и фантастики. И тут не обошлось без подводных камней.
Дело в том, что фэшн в экономике — младший брат Имиджа в киноиндустрии, а занимает примерно то же место в кино-матрице, что и в товарной: если среди товаров фэшн ударяет по рациональной пользе, то в кино имидж разрушает нарратив. «Любовное настроение» Кар-Вая, «Сломанные цветы» Джармуша, «Время прощания» Озона — первое, что приходит на ум, не говоря уже об агрессивном наезде на линейное повествование Питера Гринуэя, объявившего единственным адекватным языком кино видеоарт.
Таким образом, фэшн изначально не мог ограничиться банальным переходом дефиле в какой-никакой жизненный сценарий, хотя талантливые попытки в этом поле были тоже продемонстрированы. Фэшн-фильм оказался сразу же отравлен имиджевым «артхаусом», который также можно отнести к категории «фэшн» в кино-портфеле.
Но готов ли зритель фэшн-фильма, привыкший к традиционным показам и рекламным роликам, а с другой стороны, более демократичный, чем прежние клиенты Luxary-брендов, — к демонстрации имиджа вместо товара, настроения — вместо одежды, «искусства» вместо смысла, дефиле вместо истории? Об этом мы решили поговорить с продюсером клубного показа Эдуардом Березиным.
Скажите, какие бренды решились на работу с новым языком? Элитные или совсем молодые? Как вы охарактеризуете вашу подборку?
Fashion films занимаются как ведущие бренды luxury, так и совсем молодые. Это уже своеобразный мейнстрим, собирающий как минимум два самостоятельных фестиваля, где эти фильмы классифицируются по жанрам и получают призы. Моя подборка — с лондонского фестиваля. Должен сразу оговориться, что съемки фэшн-фильма могут заказываться профессиональным «киношникам» — режиссерам, операторам, а могут производиться внутри компании, как, например, недавно снятый фильм Форда. Но последние меня мало интересуют, так как их эстетический уровень значительно ниже. Каждый должен заниматься своим делом.
Фильмы будто намеренно лишены прямых указаний на бренды. Улавливается ли зависимость характера бренда от характера используемого им языка — ведь история про девушку, ищущую приключений в клубе или видеоигра с мужским лицом — это разные вещи? Более того, в ряде фильмов мы видели одно сплошное «настроение» — музыку, тембры, ритмы, крылья, челки, хвосты — вместо одежды. Как зритель узнает бренд?
Да, компании, ориентированные на кино-эффект, часто убирают из кадра свои логотипы — ставят их в конце, на месте титров или даже в начале фильма, как в классическом кино. Но прежде, чем уйти гулять в Интернет, фильмы вывешиваются на сайте компании и составляют часть строго определенного видеоконтента, скажем, промо-кампании бренда. Так что с узнаваемостью все в порядке.
Безусловно, характер бренда и фильма зависит от назначения и целевой аудитории, которая тщательно просчитана. Есть более демократичные и массовые фэшн-фильмы, есть более утонченные.
Вы делали свою подборку с любовью и даже восторгом. Но тут же нашлись недовольные зрители, привыкшие к обычным роликам и утомленные длинным хронометражом — они же недовольные кинозрители, привыкшие к «истории» в кино и недовольные чистым имиджем. Что делать? Какие маркетинговые преимущества, по-вашему, кроются в новом языке и как сохранить их, обойдя подводные камни? Или дело только в неподготовленной аудитории?
Именно так. Фильмы Luxury-брендов, так же, как и их продукция, не рассчитаны на массового зрителя, и наша клубная аудитория не являлась фокус-группой. Эти бренды — условно говоря, — для тех, кто ходит в оперу или смотрит артхаусное кино, для любителей современного искусства. Скажу больше: это фильмы для потребителей брендов насыщенного, а не развивающегося рынка. Другими словами, потребитель PRADA в Соединенных Штатах или Европе отличается от потребителя той же марки в Саудовской Аравии или России более изысканным вкусом. Их не раздражает длинный хронометраж, они с удовольствием разглядывают, скажем, японский костюм и слушают японскую музыку, потому что знают, что это такое.
У нас сейчас во множесте открываются молодежные бутики, дизайнерские ярмарки и т.п. Что-то подобное показанным фильмам снимается? И если да, то как это выглядит в контексте показанных вами работ?
Да, есть примеры, один из них — фильм Гоши Рубчинского, который демонстрировался до показа лондонской подборки. Ребята из зала сказали мне, что есть и другие наши фэшн-фильмы. В основном, конечно, молодежные. Возможно, в будущем я сделаю подборку и из этого материала, если он окажется достойным внимания.
Вы устроили в один вечер кинопоказ и живое дефиле коллекции молодого дизайнера Кирилла Минцева. Решили дать пищу для сравнения?
И да, и нет. На самом деле живое дефиле и фэшн-фильм оказались чуть ли не единственными взаимодополнительными способами продвижения моды. Дело в том, что всякое документирование на пленку убивает драматургию действа. Фотография — сохраняет, но дает статичный образ, а действие при перенесении на плоский экран требует привлечения всего асенала кино и видеоарта. Только тогда картинка не будет скучной и восстановит энергетику перформанса.
Может быть, сформировался новый жанр презентации коллекций?
Да, действительно, фэшн-фильмы используют как сиквеллы, приквеллы, трейлеры, сопровождающие дефиле и демонстрации в магазинах.
А, как вы думаете, нельзя ли запустить дружественный по жанру и настроению ролик перед показом в кинотеатре?
Почему бы нет, ведь кино и мода всегда дружили. Главное, чтобы хронометраж и весовая категория фэшн-фильма не конкурировали с настоящим кино.
Источник
Что такое арт. Арт стиль, визаж, одежда
Все чаще в современных домах моды, салонах красоты, галереях встречаются названия, включающие в себя приставку «арт». Для того, чтобы понять о чем идет речь необходимо знать, что такое арт.
Значение понятия
Слово имеет английское происхождение и переводится как «искусство, творчество, художество». Это понятие имеет достаточно широкое применение. Его можно встретить не только в музеях или галереях, но и на модных показах, в глобальной сети, на улицах.
Арт-стиль – это всевозможные наряды, которые содержат в себе элементы любого из арт-направлений. Многие даже не задумываются, что изображение на тунике какого-либо принта также является частью этого стиля.
Основные направления арт-стиля
За последние десятилетия ведущие модельеры стали стилизовать одежду под определенные направления в искусстве. Особенно популярным является модерн. До этого времени мода была отделена от искусства и существовала в своем измерении обособлено.
- Арт-деко. Дословно с французского языка означает «декоративное искусство». Именно такое название имела выставка в Париже, проходившая по этой же теме в 1925 году. Стиль является неким синтезом модернизма и неоклассицизма. Его отличительные черты заключаются в смелых геометрических формах, этнических узорах, с использованием дорогих материалов. К ним относится слоновая кость, серебро, крокодиловая кожа.
- Арт-нуво. Стиль был особенно популярен до Первой мировой войны. Что такое арт-нуво? С французского языка он означает «новое искусство», поэтому его также можно называть модерном. Стиль предполагает отказ от прямых линий, углов. За основу часто взяты орнаменты растительного мира с их изогнутыми линиями.
- Поп-арт. Название является сокращением от английского словосочетания «популярное искусство». Возникло оно в 50-60-х годах прошлого века. Основным образом поп-арта является продукт массовой культуры. В нем лишь изменен масштаб и материал. Многие критики этого направления считают его не чем иным, как искусством рекламы.
- Артхаус. В буквальном смысле словосочетание с английского языка означает «дом искусств». Изначально так называли кинопрокатную нишу, которая содержала фильмы не для широкой (массовой) аудитории. К ним относятся киноленты этнических, сексуальных меньшинств, они часто ориентированы на думающего зрителя. Появилось понятие в середине прошлого века в США для фильмов довоенных годов и иностранного производства.
- Оп-арт. Направление дословно с английского означает «оптическое искусство». Появилось течение во второй половине прошлого века. Оно основано на использовании различных оптических иллюзий. Основоположником считается Виктор Вазарели, а возникло оно в качестве разновидности геометрической абстракции. Всемирную известность направление получило после Нью-Йоркской выставки 1965 года под названием «Чувствительный глаз». Основная задача оп-арта заключается в обмане глаза, в результате чего возникает несуществующий образ.
- Ретроарт. Направление означает «обращенный к прошлому», то есть ретроспективный. Хотя временные рамки стиля достаточно расплывчаты, многие модельеры считают, что он относиться к моде конца 19 — начала 20 века.
Все рассмотренные направления можно встретить и в других сферах, например, в архитектуре, живописи, дизайне интерьеров. Теперь узнаем, что такое арт и каковые его основные черты в сфере моды.
Черты арт-стиля
Главной чертой подобного стиля является наличие деталей, характерных для направления какого-либо искусства. Достичь этого можно при помощи ярких геометрических узоров, фигур поп-арта, оп-арта, гипертрофических деталей, минимализма, неоновых цветов и тому подобного.
Арт-стиль в одежде
Главная задача дизайнеров-модельеров состоит в том, чтобы блузы, платья, юбки, брюки были красивыми, но при этом не банальными. Арт-одежда должна изобиловать необычными принтами и разнообразной фурнитурой.
Появление модерна в мире моды связано с 20-м веком. Именно в это время резко сменились формы, фасон и цветовые решения.
Верхняя одежда также во многом преобразилась благодаря арт-стилю. Проводится множество экспериментов с цветом и формой. Особенно это заметно в направлениях арт-деко и поп-арт.
Аксессуары и обувь выделяются не только принтами. Они дополняются крупными элементами в виде цветов, пряжек, бабочек, птиц.
Особенности арт-визажа
Арт-визаж является не чем иным, как креативным художественным макияжем. Он несет в себе неповторимые необычные образы. Создаются они в основном для показов мод, фотосессий для глянцевых журналов. Подобный макияж можно отнести к искусству, которое не рассчитано для повседневной жизни. Он чаще всего является дополнением к образу, который демонстрирует прическу, а также определенную линию одежды.
Чтобы понять, что такое арт, как стиль в моде, стоит добавить, что это не просто искусство, а отличный способ подчеркнуть женственность и придать образу индивидуальность.
Источник
Стиль хаус
В то время, когда в Англии в 80-х годах появился стиль инди, в это же время в Чикаго возникло новое движение – хаус. Началось оно с появления нового стиля электронной танцевальной музыки. Затем любители потанцевать создали стиль танца хаус, который объединил в себе такие направления, как хип-хоп, брейк-денс, джаз, диско и латино. Сейчас это самый модный и популярный стиль среди молодежи, который по-другому называют клубным или кислотным.
Поскольку в танцевальном стиле хаус задействовано все тело, руки и ноги, то и одежда должна быть соответственно удобная. Поэтому в дальнейшем хаус стиль распространился и на одежду. Одежда в стиле хаус должна быть яркой и функциональной. Нейлоновые рубашки ядовитых расцветок, высокая платформа, короткие джинсовые юбки или мешковидные джинсовые брюки – все это поможет создать идеальный образ в стиле хаус.
Если же дело касается платьев в стиле хаус, то это должны быть обтягивающие коротенькие платья со стразами, пайетками и блестками. Платья также должны соответствовать клубному стилю, поэтому обилие блестящих аксессуаров приветствуется.
Помимо клубного стиля хаус есть также арт хаус стиль, который не имеет ничего общего с кислотным стилем. Арт хаус переводится как дом искусств. Это понятие возникло в середине 40-х годов в Америке. Иначе говоря, это специализированные кинотеатры, которые рассчитаны на маленькую аудиторию. В таких артхаусах, как правило, показывают не американские фильмы, а только ленты иностранного происхождения, в некоторых случаях с субтитрами. Фильмы в стиле арт хаус легко определить. Зачастую это малобюджетные картины, лишенные голливудского лоска, полное или частичное отсутствие специфических эффектов, небольшое количество персонажей. Кроме того, в таком фильме прослеживается акцент больше на персонажах, чем на самой истории. Ленты в стиле арт хаус предназначены для ограниченного проката, поэтому режиссеры могут смело экспериментировать. Самый яркий пример арт хауса, это последний фильм знаменитого Фрэнсиса Форда Копполы «Молодость без молодости». Есть мнение, что фильмы в стиле арт хаус привлекают более образованных зрителей, поэтому прокат их считается ограниченным.
Источник