Маркетинговое планирование > 2 Создание плана коллекции для дизайнера > 2 «Параллельные» коллекции Глава От создания коллекции до ее реализации > Кто такой «успешный дизайнер»?
Модный дом как бизнес.
Создание домов моды вывело индустрию моды на новый уровень – уровень, который сегодня представляет собой мощнейшие структуры, создающие не только модную одежду, но и большой спектр модной продукции, которая распространяется по всему миру. Многомиллионные обороты известных домов моды, таких как Шанель, Диор, Армани, Версачи, Дольче и Габбана и др. – это образцы современной организации ведения бизнеса.
В результате повсеместного распространения компьютерной техники в конце 20 века возникла еще одна интересна тенденция, и структура модного дома существенно упростилась. Если в прошлые века и десятилетия создать свой Модный дом мог себе позволить лишь очень успешный и состоятельный модельер, теперь благодаря использованию компьютеров стало возможным создание крохотных, но в полнее успешных мастерских, подчас состоящих из одного-двух человек, которые тем не менее производят и продают одежду в промышленных масштабах по всему миру.
Каковы же основные тенденции развития мировой моды в последнее десятилетие?
1. Все больше внимания уделяется экологичности материалов. Учитывая высокий уровень загрязнения окружающей среды и увеличение озабоченности среднего потребителя вопросами сохранения собственного здоровья, следует предполагать, что в дальнейшем покупатели будут уделять все большее внимание изделиям, изготовленным из натуральных волокон с небольшой примесью синтетических волокон, улучшающих потребительские свойства ткани.
2. Развитие высоких технологий позволило создать особые ткани, имеющие уникальные и подчас сверхценные для потребителя качества: антибактериальные, антиаллергические, защищающие от ультрафиолетовых лучей или, наоборот, полностью пропускающие ультрафиолет и т. Д. Следует отметить, что использование подобных тканей может дать великолепный коммерческий результат.
3. Совершенствование компьютерной и прочей электронной техники позволяет внедрять новые, более экономичные и высокоэффективные способы обработки тканей (например, резка и сварка швов с помощью лазера), а также упростить используемые в легкой промышленности технологии (например, создание новых узоров или разработка новых моделей одежды с помощью компьютера).
4. Изменилось и отношение потребителей к моде. Прежде всего, следует отметить сближение в современном обществе отношения к тканям мужчины и женщины, что привело к унификации одежды, распространению моды унисекс, «примериванию» представителями одного пола предметов одежды, бывших ранее неотъемлемой принадлежностью другого. Это и повсеместное распространение «мужских» тканей и оттенков в одежде для женщин, и пока робкие попытки использования ярких, «женских» орнаментов и цветовых гамм в одежде для мужчин.
Некоторые Кутюрье уже предложили потребителю юбки, чулки и колготки для юношей, а девушки на подиуме все чаще появляются с обнаженной грудью, что демонстрирует отказ от существовавших ранее «полоролевых» запретов. Сближение социальных ролей мужчины и женщины, очевидно, будет продолжаться, приведя, возможно, к полному уничтожению каких-либо различий в костюме между представителями различных полов.
5. Стремление к здоровому образу жизни привело к культивированию вечно молодого и сильного тела. «Быть в форме» стало одним из обязательных элементов образа благополучного и состоятельного человека. Отсюда ясная перспективность создания фитнес — ориентированных продуктов моды: всевозможной одежды для занятия спортом, моделей, подчеркивающих фигуру, использование спортивных силуэтов и тканей в одежде повседневной носки. Такие как к занятиям спортом ныне привлекаются даже новорожденные (например, повальное увлечение родителей обучением новорожденных плаванию), очень перспективно создание детской спортивной одежды и обуви. Использование новейших технологий («дышащие» кроссовки, антибактериальные носки) также способно повысить привлекательность модели в глазах потребителя.
6. Отношение к моде как к своеобразной игре, стремление к самовыражению и появлению собственной индивидуальности привело к демократизации моды. В последние годы уже никого не удивляет сочетание в одежде строгого пиджака с неформальными джинсами, юбка, надетая поверх брюк, или сочетание романтической блузы с классическими элегантными брюками. Повышение ценности отдельной личности, внимание к духовному миру человека неизбежно приведет в дальнейшем к усилению этого процесса, отмене многих существовавших ранее в моде запретов.
В области торговли модной одеждой на российском рынке в последние годы появились следующие тенденции:
1. Использование в бизнесе возможностей сети Интернет. Большинство российских модельеров завели собственное «представительство» — интернет-сайт, с помощью которого осуществляются многие бизнес — операции по продвижению торговой марки и даже заключению контрактов на поставку моделей одежды.
2. Все больше фирм, в том числе небольших, отказываются от сотрудничества с так называемым «черным» или даже «серым» рынком, предпочитая юридически законные, официальные отношения с поставщиками и дистрибьюторами. Это дает возможность российским фирмам уверенно выходить на западные рынки и на равных с зарубежными партнерами участвовать в международных выставках и ярмарках.
3. В последнее десятилетие в России стало выходить большое количество западных журналов на русском языке. Это позволяет даже не очень хорошо владеющим иностранными языками дизайнерам отслеживать последние тенденции западной моды, получая информацию о показах, выставках и новинках практически сразу, что намного уменьшило (особенно в крупнейших мегаполисах) отставание российской моды от общемировой.
4. Все чаще используется труд внештатных специалистов, которых привлекают к выполнению большей части технологических операций, что позволяет экономить фонд заработной платы и не имеет сложностей с увольнением недостаточно квалифицированных специалистов.
5. В последние годы на рынке труда появилось большое количество молодых выпускников текстильных и швейных вузов, не имеющих опыта работы на советских предприятиях. Это позволяет вводить в трудовом коллективе западные стандарты качества и дисциплины.
6. Интенсивно развивается рынок швейного оборудования, снижаются лизинговые ставки и расширяется ассортимент предложений бывшей в употреблении техники, что дает возможность снизить издержки на приобретение минимально необходимого оборудования. Российские банки все охотнее кредитуют как юридически, так и физических лиц, а некоторые из них уже начали предоставлять кредит без какого-либо залога и поручительства.
Типовая схема организации Модного дома как бизнес – предприятия состоит из подразделений:
отвечающих за создание коллекции под руководством модельера;
отвечающих за массовое производство, тиражирование коллекции;
отвечающих за продажи (маркетинговая служба, Служба оптовых продаж, входящие в состав модного дома бутики).
Какая из трех базовых служб является основной, зависит от того, кто стоит во главе модного дома. Это может быть модельер (тогда основным подразделением, отвечающий за создание коллекции, а производство и продажи будут подчинены творческому замыслу маэстро). Это может быть бизнесмен, избравшим поле своей деятельности индустрию моды (в этом случае модельеры в его модном доме будут занимать подчиненное положение, а основной будет служба продаж, которая и будет диктовать модельерам, что и как им создавать). Основным может стать и производственное подразделение (часто это бывает на бывших государственных швейных фабриках, где основной задачей является загрузка существующих производственных мощностей, простаивающего оборудования), на которое будут работать модельеры и отдел продаж.
Таким образом, структура вашего модного дома полностью зависит от того, в какой области лежат ваши основные способности и призвание. Например, если вы – модельер, то можете полностью сосредоточиться на создании коллекции. В этом случае от собственных производственных мощностей можно вообще отказаться, размещать заказы на массовое производство вашей коллекции на одной из швейных фабрик и осуществляя контроль за исполнением заказа.
Если вы не являетесь модельером, а ваши интересы лежат в области бизнеса, то можно отказаться от создания собственных коллекций и сосредоточить свои усилия на закупке и продаже готовых коллекций уже существующих модных домов. Можно ограничиться оптовыми продажами, выступая в качестве посредника между оптовыми продажами (допустим, приобретая крупные партии итальянских кожаных изделий на оптовых складах и фабриках Италии) и розничными торговцами, владельцами небольших магазинов. Если наибольший интерес у вас вызывает руководство бутиком, можно сосредоточиться на розничной торговле швейными изделиями. В этом случае службы закупок товаров будут на вашем предприятии вспомогательными.
В случае, если вы не ограничены в средствах, можно попытаться наладить бесперебойную и прибыльную работу сразу всех основных отделов модного дома. Успешное развитие бизнеса таких модных домов, как Pierre Carden, Вячеслав Зайцев, Валентин Юдашкин и многих других успешных модельеров, подтверждает, что вполне возможно сочетать творческий процесс создания коллекции с успешной предпринимательской деятельностью. Тем не менее опыт многих начинающих предпринимателей говорит о том, что на начальном этапе развития бизнеса в силу ограниченности стартового капитала и нехватки опыта работы в данной области было бы более продуктивно сосредоточиться на одном из направлений.
Использование сети Интернет позволяет оперативно собирать всю необходимую маркетинговую информацию, не выходя из собственной мастерской. Эскизы и технические спецификации моделей создаются ныне с помощью специальных компьютерных программ, а электронная почта сделала доступными практически любые фабрики во всех уголках планеты. Таким образом, практически все операции по созданию и продаже коллекции стало возможным отдать на аутсорсинг, сохранив за руководителем Дома моды лишь роль организатора и идейного вдохновителя всего процесса. Упростился процесс продвижения коллекции. Современные профессиональные выставки собирают предпринимателей со всех стран, а телевиденье в тот же день сообщает потенциальным заказчикам обо всех последних модных тенденциях.
По мнению экспертов, современная индустрия моды, в частности, одежды, представляет собой пирамиду, на вершине которой находятся несколько десятков кутюрье. Они возглавляют дома высокой моды или являются их официальными представителями. Естественно, данные предприятия изготавливают коллекции вручную и в единственном экземпляре, но именно они делают «погоду» в бизнесе моды. Стоит вспомнить их имена — Живанши, Пако Рабан, Балансиага, Ив Сен-Лоран, Жан-Поль Готье, Кристиан Лакруа и другие . Конечно, при таком штучном потоке большинство домов убыточно (только пальто от Диора требует более 2 тыс. часов ручного труда), и они держаться на плаву благодаря передаче своего фирменного имени парфюмерным, ювелирным, табачным и прочим высокодоходным компаниям.
Ниже в пирамидной иерархии моды расположены предприятия, специализирующиеся на изготовлении готовой одежды определенного направления — спортивной, деловой, вечерней и другой. Возглавляют их или там же просто работают модельеры высокого класса, регулярно раскручивающие свои имена показами одежды, например, англичанин Джон Галлиано, работающий для дома «Диора» или Александер Маккуин для «Живанши». Доходы этих компаний, с одной стороны, не столь высокие, но, с другой стороны, за счет низкого эластичности спроса обеспечивается высокая норма прибыли — до 200% к базовым издержкам. Обычно услугами этих компаний прибегают знатные люди или представители среднего класса.
У подножья пирамиды находятся обычные фабрики, выпускающие крупные партии недорогой, но практичной одежды, рассчитанной на массового покупателя. Мода здесь также чутко реагирует на запросы потребителей, и предприятия в считанное время способны выпускать любую продукцию. Норма прибыли здесь не высока — около 25%, однако за счет гигантского оборота доход весьма значителен — несколько десятков миллиардов долларов. Именно по запросам швейных фабрик другие предприятия — текстильные, хлопкоперерабатывающие, кожевенные, выпускающие пластмассу и металлоизделия регулируют свое производство по ассортименту, качеству, номенклатуре. Именно мода обеспечивает занятость населения и доходы бюджета государства. 25
Никогда еще индустрия моды не существовала в таких благоприятных условиях, как в последнее десятилетие. Поэтому неудивительны те стремительные темпы, которыми развивается производство модной одежды в России и за рубежом. 1
Глава 2. Технология создания и продвижения коллекций
2.1. Психологические аспекты распространения моды
Уже по одежде можно отличить служащего торговли от интеллектуала, графика от электрика, домашнюю хозяйку от уборщицы, парикмахера от учителя, поскольку как уровень притязаний их одежды, так и направленность ее стиля совершенно различны. Хорошо одетая актриса носит совершенно иную одежду, чем хорошо одетая парикмахерша, ухоженный архитектор одевается иначе, чем хорошо одетый директор банка.
Четыре направленности стиля одежды образуют две полярные пары:
традиционный и оригинальный,
классический и новомодный.
Национальная и форменная одежда являются стилями одежды, связанными с традициями. К единообразию одежды стремятся всякий раз тогда, когда хотят выразить внешним проявлением единство или общность.
Тот, кто добровольно надевает на себя традиционную униформу, будь то национальное баварское летнее платье, форма религиозной армии спасения, платье монахини, одежда путника с красными чулками, костюм члена музыкального корпуса «или мужской костюм для верховой езды, тот документально свидетельствует, что он воплощает собой некую «высшую идею». Эта высшая идея может, разумеется, быть с самого начала различного рода. Так, в случае ношения национального баварского летнего платья эта идея может означать: я благочестивая девушка; поэтому тот, кто меня соблазнит, того я хотела бы целиком.
Тот, кто появляется в «униформе» нудиста, тот борется за существование в голом виде. Его высшая идея означает, что сколь скоро природа является естественно обнаженной, то и обнаженность является натурально естественной.
Всякая традиционная одежда, будь то национальная баварская юбка или профессорская мантия, проявляет идею и принадлежность.
Художественно продуктивный в эстетической области тип поведения является предприимчивым и, радующимся переживаниям. Эстетически оригинальна, например, женщина, изготавливающая сe6e пляжный костюм из замши для протирки окон, или мужчина, выкраивающий воротник рубашки, исходя из собственных представлений.
Тот, кто шьет одежду по купленным выкройкам, может конечно, прослыть прилежным и, возможно, экономным человеком. Оригинальным же будет тот, кто воплотит в реальность собственную идею, не имитируя никакую модель. При этом совершенно несущественно, будет ли он сам выполнять свой проект или это сделает кто-то другой.
Оригинальность выражается также» в выборе и комплектации отдельных элементов одежды. Тот, кто владеет уровнем эстетической элегантности, тот наверняка является оригинальным. Однако далеко не каждое оригинальное создание или оформление, например, украшенная перьями корзиночка для хлеба, используемая в качестве дамской шляпки, обязательно должно быть эстетически элегантным. То юное создание, которое прикрывает дыры на пятках своих носков второй парой носков с дырами в их передней части, было бы оригинальным на протяжении всей своей жизни, но никогда не стало эстетом.
Истинная оригинальность проявляется в такой духовно-психической установке, которая отличается восторженностью, заинтересованностью и интенсивностью эротических переживаний.
Классической является одежда, сшитая с учетом строгих правил консервативных обычаев в области одежды. Ему просто нельзя опозорится ношением «неправильной» одежды. Архиконсервативным является, например, английский биржевой маклер с котелком и зонтиком. Но в качестве классического обозначается всякий элемент одежды, сохраняющий привычный, стиль в противоположность к направлениям моды. В этом смысле мужские брюки из синей фланели могут быть пошиты столь же классически, что и черный смокинг или гладкое темное платье для коктейля.
Цвета обычно мягкие и спокойные, не пестрые, покрой в большинстве случаев простой. Тот, кто хотел бы производить на окружающих впечатление классического, тот должен выделяться своей скромной одеждой. Классически одевается тот, кто хочет цементировать свой авторитет и претендовать на престижную позицию. Классический стиль одежды выдает скрытое, но последовательное притязание на значимость.
Эти люди требуют по отношению к себе внимания и даже уважения. Во всяком случае они ожидают, что будут оценены и признаны как особенная личность. Они воображают и сильно желают, чтобы их имя вследствие его безусловной важности всегда подчеркивалось бы красной линией в списках поздравлений по случаю нового года или дня рождения.
Новая мода изменяет цвета, модели и покрой одежды. Она живет преобразованиями и изменениями. В качестве моды она, разумеется, также является условностью, новой условностью. Она оппонирует по отношению к консервативным условностям и пропагандирует условность другого рода — новую моду. Она живет возбуждением и привлекательностью от нового, стремлением к переменам. Тот, кто подхватывает новую моду, тот не является оригинальным, однако он благоприятно относится к переменам, радуется или чувствует себя молодым авангардистом.
Однако тот, кто стремится к отличию от других; тот, кто намерен вызвать протест против привычного и признанного, тот охотно хотел бы стать оригинальным. Такие хвастуны и выскочки являются не очень оригинальными, но экстравагантными. В экстравагантности находит свое выражение чрезмерное честолюбие и тщеславие человека, который втайне ощущает себя непризнанным. 15
Социально-психологические механизмы распространения моды .
Большинство исследователей приходят к единому мнению, что модные процессы регулируются, прежде всего, социально-психологическими механизмами. Другими словами, на развитие моды оказывают существенное влияние как особенности социума, так и характеристики отдельных представителей данного социума. К последним следует отнести ценности, нормы, социальные стереотипы, социальные роли и статус, коммуникативные свойства личности, особенности саморегуляции и используемые механизмы психологической защиты.
К числу психологических механизмов, влияющих на распространение моды можно отнести следующие: з аражение, внушение и подражание.
Заражение. Заражение как механизм моды — бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате модной гонки. Заражение проявляется не через более или менее осознанное принятие информации о новинках моды или образцов модного поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, психического настроя. Потребность в обновлении, эмоциональное возбуждение, интерес, тревога, раздражение, страсть вот далеко не полный перечень тех эмоциональных состояний, которые сопровождают появление и развитие моды. Поскольку эти эмоциональные состояния возникают в неорганизованной массе людей, действует механизм многократного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Толпа является «ускорителем» развивающим склонность к заражению модными веяниями. Индивид при этом не испытывает организованного, преднамеренного давления, а лишь невольно подчиняется ему, бессознательно усваивая образцы поведения энтузиастов моды.
Внушение. Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. Поэтому дверь в мир моды широко распахнута: потребитель при желании может узнать почти все, если не все, о дизайнере, его отношениях с производителем, о том, кто из авторитетных известных лиц пользуется его услугами, кто из манекенщиц участвует в его показах и т. д. и т. п. Пример — Ив Сен Лоран. Почти каждому мало-мальски интересующемуся модой известен не только путь восхождения кутюрье на Олимп моды, но и его сексуальная ориентация, его пристрастия в живописи, имя его вечной музы — актрисы Катрин Денев и даже кличка любимой собаки — Cazadei.
Доступность информации, ее эмоционально-оценочная насыщенность и постоянная пополняемость создает эффект «эмоционального заражения», который становится причиной эффекта внушения.
Реклама, модные показы и шоу, телевидение, радио, модные журналы используют различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека в целях создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям, которые будут способствовать распространению моды. Подобно всем одаренным фантазией людям, дизайнер тоже восприимчив к внушению, но чем он оригинальнее и гениальнее, тем самостоятельнее совершается его творчество.
Потребители модной продукции также по-разному подвержены внушающему воздействию моды. Люди, имеющие низкий социальный статус, попадают в большую зависимость от моды, чем люди, имеющие высокий статус. Внушающее воздействие моды на людей, богатых духовно и стоящих на высокой общественной ступени, затруднено, так как оно требует учета их интеллектуальных способностей и бережного отношения ко всему их духовному облику. Малообразованных мода завораживает сильнее.
Модная продукция, созданная какой-либо известной фирмой, будет оказывать большее внушающее воздействие на людей, малознакомых с ее маркой, чем на постоянных клиентов.
Мода, прежде всего, приковывает внимание лиц, привыкших к покорности. Упрямым и непокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Люди дисциплинированные более поддаются капризам моды, чем недисциплинированные.
Для того чтобы внушение, оказываемое модной информацией, повлекло за собой изменение поведения, необходима еще одна способность — глубоко воспринимать внушение, ассимилировать его. Эта та способность, которую легче почувствовать, чем определить, есть, главным образом, дело фантазии. Поэтому натуры, одаренные силой воображения или фантазией, легче поддаются внушению, чем сухие, холодные, люди рассудка.
Молодежь быстрее поддается воздействию моды, чем старшее поколение. Можно также предположить, что представители различных национальностей по-разному подвержены внушающему воздействию моды. Например, французы более внушаемы в этом смысле, чем венгры или таджики, ведь Франция -родина моды.
В целом поведение потребителей моды напоминает поведение актера, готовящегося исполнить предписанную роль. И также, как почти все актеры, они восприимчивы ко второстепенным действиям внушения. Е. Тремнер считает: «Каждый актер играет уверенней, правдивей и создает большую иллюзию в костюме, ансамбле и в своей среде. » — и далее отмечает: «Есть актеры, которые даже репетируют в костюмах. Костюм внушает им роль, сосредоточивает их сознание на роль и устраняет мешающие побочные явления.
В последнее время все чаще говорят о том, что мода, в частности «haute couture», все больше превращается в специфический вид искусства и, следовательно, сильнее приковывает внимание масс. Это связано с тем, что внушения играют особенно большую роль в области наслаждения искусством и понимания его. «Каждый наслаждающийся искусством, — замечает Тремнер, — находится под влиянием воспринятых идей, которые владеют его чувством и суждением, подобно внушению. Воспринимающая искусство публика, чье эстетическое благоволение не основывается ни на врожденном чутье, ни на самостоятельном суждении, следует за внушением различных модных направлений, т. е. большей частью руководствуется прочитанными или услышанными хвалебными откликами или критическими замечаниями. Женская часть публики особенно охотно следует эстетическим внушениям. Анализируя подобные явления, Е. Тремнер делает вывод: «Никто, конечно, не может быть совершенно самостоятельным в суждениях. Так называемые самостоятельные суждения чрезвычайно редки, остальные же люди судят в большей или меньшей степени в духе внушений, причем не всегда сознают это, так как внушения действуют в подсознании. Широкой публике, даже образованной, для оценки искусства внушения необходимы, как насущный хлеб».
И, наконец, массовость как одна из характеристик моды определяет силу внушения. Издавна известно, что душевный строй человека меняется, когда он становится частью массы. И чем более человек чувствует внутреннее или внешнее сходство с другими по платью (особенно, если это военная или спортивная одежда), возрасту со сверстниками, образованию с людьми одной профессии или взглядам и намерениями на политических или каких-либо других массовых собраниях, тем сильнее развивается взаимное духовное влияние. Невольно мысли и чувства принимают общее направление, внимание устремляется одинаковым образом, люди готовы к общим принципам восприятия, одинаковым взглядам, их начинают волновать одни и те же мысли.
Источник