Современные техники продаж b2b

10 техник b2b-продаж, которые актуальны в 2019 году

Итак, позади первый квартал 2019 года, и это самое подходящее время, чтобы проанализировать первые результаты и действенность ваших методов продаж. Возможно, ваши продажники уже настолько привыкли делать привычные вещи, что растеряли весь энтузиазм и веру в то, что делают. Конечно, так вы далеко не уедете. Пришла пора встрепенуться! В этой статье мы поделимся нашими излюбленными техниками b2b-продаж, которые ваша компания может взять на вооружение.

Избегайте ловушки невозвратных затрат

Настойчивость – очень важное для продаж качество, но иногда настолько же важно уметь остановиться. Очень часто продажники попадают в ловушку невозвратных затрат.

Вкладывая в потенциального клиента много усилий с самого начала, вы конечно же рассчитываете на конверсию его в реального. Вот почему так досадно, когда потенциальный клиент перестает отвечать. Вы не хотите начинать все с нуля и поэтому продолжаете звонить и писать. Вы даже делаете супервыгодные предложения, которые обычно предназначены для лояльных клиентов.

Вы можете продолжать тратить время и энергию на того, кто этого не стоит. Вот почему есть правило: прекращайте попытки установить контакт после восьми безответных сообщений или звонков. Возможно, когда-то вы сможете вернуться к этому лиду снова, но на данный момент самое правильное ― его «отпустить».

Выберите подходящее время для звонков

По данным сервиса телемаркетинга CallPage, огромное значение для звонков имеет правильное время. С клиентом нужно связаться сразу же после того, как он отправил онлайн-заявку ― не позднее, чем в течение первых пяти минут. Если вы сделаете именно так, шансы, что клиент ответит на звонок, возрастают стократно (и это не фигура речи).

Компания HubSpot также выяснила, что идеальный день недели для первого звонка клиенту – среда. Что касается наиболее подходящего времени дня, то это послеобеденное время, например, около 4 часов пополудни. Вам может показаться, что это довольно поздно, но не стоит забывать, что примерно в это время большинство сотрудников покидают офис или морально готовятся идти домой, не так ли? Конечно! По этой же причине промежуток с 11 до 2 часов тоже считается удачным.

По данным компании HubSpot, самыми нерезультативными окажутся звонки с 7 до 10 утра. А все потому, что в это время люди просыпаются, завтракают, едут на работу и начинают свой день. И им совсем не хочется отвечать на телефонные звонки.

Держите мяч на своей половине поля

А вот сценарий, с которым в какой-то момент сталкивались все продажники: вы связываетесь с лидом по телефону или электронной почте, и поначалу, кажется, что он охотно отзывается на то, что вы говорите, и демонстрирует заинтересованность в сотрудничестве. Затем, казалось бы, ни с того, ни с сего, он исчезают: ваши звонки остаются отвеченными, как и ваши электронные письма.

Возможно, ваш первый импульс будет отправить еще одно письмо. Вы постараетесь написать его максимально убедительным и побуждающим к действию тоном, чтобы клиент вернулся. Кроме того, вы, конечно же, постараетесь продемонстрировать, что максимально доступны, и, если клиент вернется – тут же займетесь его обслуживанием.

Последнее было бы ошибкой. Мы не говорим, что не нужно обслуживать потенциальных клиентов, мы лишь призываем не выглядеть «страждущими» и слишком доступными. Отправляя клиенту письмо, в котором говорите, что будете ждать его решения, вы оставляете «подачу» за ним. Может пройти вечность, прежде, чем клиент вернется, если это вообще произойдет. Так зачем же рисковать?

В следующий раз, когда вы окажетесь в такой ситуации, попробуйте написать совершенно другое письмо. Обозначьте лимит вашей доступности – это может быть два дня или неделя с момента письма. Скажите клиенту, что будете рады помочь, если клиент откликнется в течение этого периода, и что, если его ответа не последует, для вас это будет значить, что клиент не желает продолжать сотрудничество и вы воспримете это именно так.

Это порождает у клиента ощущение неотложной потребности или, говоря современным языком, синдром упущенных возможностей. Это мощный психологический мотив, который может помочь вам добиться желаемого результата.

Улыбайтесь!

Встречаясь с потенциальным клиентом лично, приветствуете ли вы его с улыбкой? Надеемся, что так. Потому что, улыбаясь, вы производите впечатление доброжелательно настроенного человека, а для продажника очень важно создать именно такое впечатление.

Согласно данным исследований, люди мгновенно принимают решение, насколько приятным вы им кажетесь. На это требуется около семи секунд и – вуаля, вывод сделан. Это значит, что к моменту, когда вы пожимаете ему руку в приветствии с потенциальным клиентом, у него уже сложилось впечатление о вас. Если вы улыбаетесь, вы производите более позитивное впечатление.

Сделайте так, чтобы с вами было легко назначить встречу

Несправедливо взваливать на клиента дополнительную работу. Есть большая вероятность того, что он просто не станет ее делать. Вы должны сделать так, чтобы клиент мог максимально легко назначить с вами встречу. Поэтому оставляйте в письме ссылку на ваш календарь. Если вы пользуетесь программами-планировщиками расписания, вы можете предоставить вашим клиентам доступ к ним для выбора доступного времени встречи. Календари в таких программах обычно синхронизируются с календарем большинством почтовых сервисов.

Используйте технику СПИН-продаж

Техника СПИН-продаж не нова, однако сегодня она набирает все большую популярность. Что значит эта аббревиатура?

• С – ситуационные вопросы: Почему клиент интересуется вашим продуктом или услугой? Что у них за ситуация? Где они сейчас?
• П – проблемные вопросы: Какие проблемы есть у клиента? Как ваши продукты/услуги могут помочь в их решении?
• И – извлекающие вопросы: Что будет, если клиент не купит ваш продукт/ услугу? Вы можете нарисовать мрачную картину будущего, в котором клиент окажется, не воспользовавшись вашим предложением.
• Н – направляющие вопросы, связанные с преимуществами продукта и успешными кейсами клиентов. Вы задаете клиенту вопросы, подталкивая его к принятию решения о покупке.

Чем быстрее вы начнете задавать вопросы согласно технике СПИН-продаж, тем лучше вы будете понимать своих потенциальных клиентов.

Контролируйте свое невербальное поведение

Когда вы продаете, то должны быть уверены в своих способностях, и в том, что ваши продукты или услуги могут изменить жизнь клиентов к лучшему. В первую очередь, обратите внимание на то, как вы одеты и как ведете себе «в пространстве».

Издание Real Men Real Style утверждает, что лучший деловой образ для мужчин – это по-прежнему костюм и галстук холодных оттенков. Хотя применимость такого образа зависит от контекста. Если вы одеты слишком пафосно, вас могут воспринять как менее открытого человека.

Чрезвычайно важны и невербальные сигналы. Согласно результатам эксперимента, опубликованных в журнале Science of People, продажники, которые прошли один-единственный урок по невербальному общению, повысили свои продажи на 56%.

Вот несколько советов, как скорректировать невербальное поведение:

• Установите зрительный контакт. Самое важное – не переусердствовать и не держать его слишком долго, чтобы не выглядеть пугающе. Излучайте уверенность, встречаясь взглядом с собеседником – так вы будете внушать доверие и выглядеть более заинтересованным.
• Избегайте суетливых движений. Конечно, вы делаете это бессознательно, но попробуйте себя проконтролировать. Не ерзайте в кресле, не дергайте ногами, не постукивайте пальцами и лишний раз не прикасайтесь к лицу и волосам.
• Поработайте над рукопожатием – оно должно быть крепким, но не настолько, чтобы партнер подумал, что вы хотите сломать ему руку. Как и в случае со зрительным контактом, не перегибайте – слишком долгое рукопожатие может смутить.
• Следите за положением рук и ног. Не стоит скрещивать ноги – психологически это транслирует ощущение недоверия, а если вы сидите «нога на ногу», собеседник может счесть вас агрессивно настроенным. Руки на коленях выдают в вас застенчивого человека, а руки за головой – признак агрессивного или незаинтересованного человека.
• Работайте над своей осанкой. Умение сидеть и стоять с прямо спиной не только полезно для здоровья, но и помогает выглядеть уверенным.

Попробуйте «челлендж-продажи»

Брент Адамсон и Мэтью Диксон написали одноименную книгу несколько лет назад, и сегодня эти идеи завоёвывают все больше последователей. В книге они объясняют, что есть шесть типов личности продажников, которые определяют поход к продажам.

Челленджер (от англ. – challenger – бросающий вызов) – один из таких типов личности. Эти люди ставят под сомнение привычное мышление, заставляя потенциального клиента задуматься, действительно ли его нынешний подход работает. Челленджеры очень усиливают команду. Авторы книги отмечают: когда продажники 90 компаний были разделены на группы согласно предлагаемой ими типологии, именно на счету «челленджеров» было больше всего продаж. Вы можете развивать в своих продажниках качества челленджера или же изначально нанимать на работу больше людей такого типа. В любом случае такое изменение в структуре команды пойдет на пользу.

Попробуйте связаться со старыми потенциальными клиентами

Если прошло год или больше, и у вас сохранились контакты потенциального клиента, почему бы не попробовать связаться с ним? В конце концов, с каждым годом процесс продаж меняется. Возможно то, что не сработало год назад, сегодня даже не потребует никаких особых усилий с вашей стороны. Единственный способ это выяснить – попробовать возобновить контакт.

Но, опять же, не забывайте про ловушку невозвратных затрат: не тратьте слишком много времени на клиента, который не поддается, будь то новый или старый клиент. Если вы предприняли уже несколько попыток, а в ответ тишина, двигайтесь дальше.

Нанимайте амбивертов

Обычно в продажах работают дружелюбные, располагающие к себе и открытые люди. Одним словом, экстраверты. Они могут говорить с кем угодно и о чем угодно, и это им ничего не стоит.

Интроверты избегают работы в продажах именно по этой причине. Людям такого психотипа трудно поддерживать непринужденный разговор. Им дискомфортно вести несколько диалогов одновременно. Интроверты не подходят для такой работы. Но и экстраверты тоже!

Наиболее успешные продажники – амбиверты, сочетающие в себе два «мира». Они умеют вести беседу, но не кажутся назойливыми. Они более вдумчивы и способны к самоанализу, могут «сбавить обороты», когда это нужно.

Согласно исследованию, опубликованному в журнале Psychological Science, амбиверты продают более эффективно, чем экстраверты. Выручка от их продаж была на 32% больше.

Перевод: Кристина Мелюк, B2B-Center

Источник

Технология продаж на рынке b2b

Бизнес-клиенты — особая категория покупателей, которые, как правило, более требовательны к качеству продукта и более внимательны к его цене. Поэтому продавцы, работающие на рынке b2b, должны хорошо отрабатывать все этапы «реализации» продукта и использовать особые техники продаж. То и другое рассмотрим подробнее в этом статье.

Каждый год потребности b2b-клиентов становятся все более разнообразными и часто меняются изо дня в день, оказывая тем самым огромную нагрузку на возможности компаний-продавцов. Последние в большинстве своем делают ставку на два ключевых ресурса:

• недорогие каналы продаж (в частности, онлайн-продажи), если клиент некрупный;
• дорогие каналы продаж (например, личные продажи), если клиент ключевой.

Клиентам все чаще нужны сложные решения, разработанные опытными командами, но простые и быстрые способы их покупки. Как все это соединить вместе?

По мнению экспертов McKinsey & Company, компаниям, осуществляющим продажи на рынке b2b, следует работать в трех направлениях:

— Разрабатывать гибкие многоканальные модели, с помощью которых можно эффективно обрабатывать каждый тип транзакций.

Например, можно вкладывать деньги в развитие онлайн-инструментов, чтобы обеспечить быстрый сервис для простых b2b-продаж при меньших затратах. При этом высвободить время менеджеров по работе с клиентами, которые будут заниматься продажами на большие суммы.

— Помнить о том, что продажи на большие суммы затрагивают вопросы распределения рисков и уровня обслуживания.

Клиенты ждут гарантий того, что реальная стоимость продукта оправдана.

— Разобраться со штатом продавцов и торговых представителей.

Прошли те времена, когда один и тот же продавец предлагал все продукты всем клиентам сразу. Сегодняшний клиент хочет видеть в каждом продавце опытного специалиста, то есть требует от него детальных знаний по каждому продукту.

Каналы продаж b2b

Компании по-прежнему продолжают искать наиболее дешевые способы привлечения клиентов, поскольку клиенты становятся более открытыми для технологий. Тем не менее «классические» каналы продаж b2b никуда не исчезают — как и раньше, важно обращать внимание на все способы «притока» клиентов в компанию и подключать аналитику для эффективной обработки этих каналов.

• собственный интернет-магазин
• интернет-магазин партнеров
• email-рассылка
• социальные сети
• call-центр
• сайт компании, лендинги с продуктами
• деловые мероприятия
• видеоконференции, вебинары
• реклама в СМИ
• нативная реклама (контент-маркетинг)

Все эти каналы помогают сформировать базу клиентов, хотя процесс этот постепенный и длительный. Быстрее и проще можно пополнить уже существующую базу с помощью специального сервиса, который осуществляет поиск клиентов по различным критериям.

Этапы продаж b2b

Самая распространенная ошибка и начинающих, и опытных менеджеров по продажам заключается в том, что знакомство с клиентом они начинают с презентации, минуя сразу четыре важные стадии в b2b-продажах.

По мнению бизнес-тренера Евгения Колотилова, автора книги «Техника продаж крупным клиентам», в идеале можно выделить 6 этапов продаж в b2b:

1. Поиск клиентов (лидогенерация)

На первом этапе могут оказаться полезными все вышеперечисленные каналы продаж. Помимо этого можно использовать автоматизированные инструменты поиска клиентов.

На этом этапе продаж b2b вы определяете, подходите ли вы друг другу. Например, если у клиента строительный бизнес и он специализируется на возведении больших торговых центров, а ваш профиль — гаражи, то вам, по сути, не стоит тратить время друг на друга.

Чтобы не ошибиться с квалификацией, обратите внимание на своих лучших клиентов — что их объединяет?

Признаков прохождения этапа квалификации несколько:

• У клиента есть потребность в ваших продуктах. Причем важно, чтобы эта потребность существовала в данный момент или хотя бы возникла в ближайшем будущем. Если вам говорят, что продукт может стать интересен «когда-нибудь потом», вы рискуете зря потратить на клиента свое время и ресурсы.
• Клиент в состоянии купить продукт, то есть у него есть на него бюджет.
• «Положительная химия» с клиентом. Важно, чтобы общение с клиентом было комфортным.
• Человек, с которым вы ведете переговоры, уполномочен принимать решения, то есть отвечает за бюджет. Такие полномочия можно определить с помощью прямого вопроса «Как выглядит в вашей компании система принятия решений?» или более мягкого варианта «С кем вам еще надо посоветоваться на счет покупки?».

1. Определение потребностей

Постарайтесь понять, что нужно вашему клиенту. Какую проблему он хочет решить с помощью продукта?

На этом этапе продаж b2b вы демонстрируете тот продукт, который закрывает потребности клиента, убедившись до этого, что он вам подходит.

Эта стадия работы с b2b-клиентами включает в том числе и работу с возражениями. Хотя, по мнению Евгения Колотилова, возражений у клиента может вообще не возникнуть, если вы хорошо отработали предыдущие этапы.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Даже если вы старательно пройдете все этапы продаж, высока вероятность того, что вы попадете в “тупиковую” ситуацию: клиент вас выслушал, поблагодарил за уделенное время, взял визитку и пообещал позвонить. Вы ждете, а клиент думает. В этой ситуации вам нужно вести себя более активно — как-то действовать, чтобы доубедить клиента.

Многие продавцы ошибочно полагают, что продажи не идут, потому что они плохо заключают сделки. На самом деле, уверен эксперт, причины гораздо глубже — одну причину можно извлекать из другой, как матрешек:

• вы мало времени уделяет поиску новых клиентов, поэтому у вас мало входящих лидов;
• вы много занимаетесь поиском клиентов, но клиенты, которых вы находите, не те;
• у вас много входящих клиентов + все они подходящие, но вы не понимаете их потребностей;
• у вас много входящих клиентов + все они подходящие + вы понимаете их потребности, но не умеете привязывать их к своим возможностям (не показываете в презентации преимущества продукта, не можете убедить клиента);
• у вас много входящих клиентов + все они подходящие + вы понимаете их потребности + отлично проводите презентацию, но не умеете работать с возражениями.

Как видим, чтобы получить результат, в этой цепочке постоянно нужно укреплять каждое звено.

Техники продаж b2b

У каждого продавца, вероятно, есть своя техника продаж, которую он использует в работе с b2b-клиентами. Наиболее распространенная техника — это СПИН-продажи. Однако есть и другие, не столь известные, но подробно описанные в книгах их «разработчиков».

Остановимся на пяти наиболее интересных техниках продаж.

В основе этой техники лежат четыре группы вопросов, которые продавец задает клиенту:

1. Ситуационные вопросы (Situation) – направлены на сбор общей информации о ситуации.

• Сколько лет ваша компания работает на рынке?
• Каким оборудованием вы пользуетесь?
• С кем вы работаете на рынке?
• Какой у вас бюджет?

В то время как продавец благодаря ответам на эти вопросы собирает информацию о компании, для клиента такие вопросы бесполезны.

2. Проблемные вопросы (Problem) – выявляют трудности.

• С какими проблемами в бизнесе вы сталкиваетесь?
• Вы довольны …?

Получив ответы на подобные вопросы, главное сразу не переходить к презентации. Продавать таким образом вы ничего не сможете: компании привыкают к существующим проблемам, и им сложно менять какие-то процессы в бизнесе.

3. Извлекающие вопросы (Implication) – вопросы о последствиях.

Эти вопросы позволяют понять, как проблемы влияют на процессы в компании.

• Несете ли вы издержки из-за этой проблемы?
• Влияет ли проблема на рост компании?

4. Направляющие вопросы (Need-payoff) – позволяют понять ценность предложения для клиента, то есть выявляют пользу и выгоду.

• Как изменилась бы компания, если бы вы решили эту проблему?
• Какие выгоды вы видите в этом?

Преимущество этого типа вопросов заключается в том, что они обеспечивают плавный переход от проблемы к ее решению.

Метод основан на оценке степени актуальности проблемы. Его создатель Майкл Т. Босворт выделяется три уровня потребности клиента:

• Скрытая боль: проблема, которая заметна клиенту, но явно им игнорируется (возможно даже намеренно).
• Выявленная боль: клиент знает о проблеме, но вынужден жить с ней из-за отсутствия подходящего и доступного решения.
• Поиск решения: клиент знает о проблеме и отчаянно пытается ее решить.

На какой тип должен ориентироваться продавец при поиске новых клиентов? Логично думать, что на того, который ищет решение. Однако, по мнению Босворта, таких клиентов только 5 % на рынке. Поэтому задача продавца — выходить на клиентов, еще не принявших решение, но понимающих важность проблемы и потенциальные выгоды, которые они могут получить, используя ваш продукт. Вполне вероятно, что эти клиенты уже общаются с вашими конкурентами.

1. Продажа с добавочной ценностью

Большинство продавцов полагают, что скидка может ускорить процесс принятия решения о покупке продукта. Однако Том Рейли, автор книги «Продажи с добавочной ценностью», не соглашается с этим мнением. Клиентов интересует не цена, а добавочная ценность, которая формулируется следующим образом:

инвестированные деньги + сопутствующие затраты + выгоды = ценность

Техника продаж b2b, предложенная Рейли, включает три этапа:

• Анализ потребностей: выявление болевых точек клиента.
• Включение дополнительных услуг: это источник добавочной ценности в решении. Например, само решение может быть укомплектовано учебным курсом для персонала, который будет использовать это решение.
• Работа после покупки: например, вы можете предлагать услуги по устранению неполадок и настройке поставляемого решения. Даже если такие услуги увеличивают стоимость продукта, они подчеркивают будущие выгоды и, таким образом, добавляют ему ценности.

Сосредоточьтесь на результатах, которые дает ваш продукт, а не на его цене.

Авторы этого метода — Роберт Миллер и Стивен Хайман — воспринимают процесс продаж как битву. В ней принимает участие группа людей, у каждого из них свои функции, степень влияния, цели и инструменты.

Авторы определяют несколько типов лиц, принимающих решения:

• Экономический покупатель: принимает окончательное решение и говорит на языке денег (рентабельность инвестиций, затраты, доходы и т.д.).
• Покупатель-потребитель: думает об условиях использования (производительность, удобство использования и т.д.).
• Коуч: играет роль инсайдера у клиента.
• Технический покупатель: оценивает продукт с точки зрения решения проблем (цена, надежность, цели, сроки доставки и т.д.). У технического покупателя больше всего “потенциала” на то, чтобы сорвать продажу. И задача продавца — как можно быстрее выявить его и «нейтрализовать»: пообщаться один на один, определить проблемные точки и найти соответствующие ответы-доказательства.

1. Selling fox

Есть одноименная книга Джима Холдена, в которой он определяет ключевую роль продавца в продажах и утверждает, что от его личности напрямую зависит объем продаж.

На заключение сделки, по его мнению, влияют три условия, и о них должен знать продавец:

1. Клиент должен быть подготовленным («готовность»): он рассмотрел всех возможных поставщиков, сравнил их условия. Это позволит ему принять обоснованное решение.
2. Клиент должен подтвердить свое решение («желание»): составив шорт-лист из поставщиков, которые его заинтересовали, он получает первое мнение по каждому из них. Он должен быть в состоянии принять решение, то есть определить потенциальных поставщиков и оценить их возможности.
3. Клиент должен иметь возможность сделать вывод («способность»): последний этап в принятии решения, связанный с бюджетом. Эта способность не только финансовая, но и материально-техническая. Вы наверняка уже сталкивались с затяжными процессами принятия решений или с ситуациями, когда принятие решений постоянно откладывается.

Чтобы продажа состоялась, продавец на всех трех этапах должен быть активным. Эта активность может проявляются в разной степени:

Продавец, стремясь избежать конфронтации, старается явно не подталкивать клиента к продаже, а выжидает подходящего момента (когда клиент сам будет готов). Но лично Джим Холден не считает такой вариант поведения выигрышным. По сути, вы таким образом, даете возможность клиентам общаться с другими поставщиками.

Продавец продает своему клиенту условие, которое должно быть выполнено. Например, тестирование продукта.

Продавец выбирает наиболее короткий путь к клиенту и прямо запрашивает у покупателя согласие на продажу.

Правила выстраивания отношений с покупателями

Все перечисленные техники продаж b2b неплохо подкрепляются базовыми правилами выстраивания отношений с покупателями. Ими делится в своей книге «Прыжок в мечту, или Продажи в B2B» Михаил Воронин.

Это значит, что вам не стоит впадать в крайности: не воспринимайте клиента как врага (то есть не заходите к нему лицом вперед и со сжатыми кулаками) и не относитесь к нему как к богу, которому нельзя возразить.

Допускайте вариативность и чередование реакций: в чем-то возражайте клиенту, в чем-то деликатно и аргументированно настаивайте.

1. Объективно оцените себя, чтобы понять свои сильные и слабые стороны.

Каким бы крутым продавцом вы ни были, нельзя демонстрировать высокомерие и заносчивость по отношению к клиенту. «Важно не продемонстрировать собственную крутизну, а, наоборот, дать клиенту ощущение, что у него все отлично».

1. Никогда не впадайте в панику.

Помните о том, что клиент платит вам за уверенность. Какие бы проблемы не возникали, он должен понимать, что все в итоге будет в порядке.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник